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京东居家打造首届居家好物节,联手巨量引擎后有何不同?

2020年05月07日 18:08
来源:凤凰网房产·优生活

2020年伊始,“游床头山”、“逛客厅谷/卧室谷”、”漫步厨房美食街”成为全国最热门旅游项目。特殊时期全民宅家,对居家生活空间的开发和利用,可谓达到了“新高度”。但随之而来的,对居家用品更新换代、“打造更舒适的家”需求也有了更加强烈,居家市场正迎来新一轮爆发。

瞄准这样的良机,成功举办多年的“京东家装节”果断出手,深度携手巨量引擎,推出#京东居家好物节#,借抖音平台带货影响力,扩散造节规模。

 

大手笔出击下,今年京东居家plus版居家好物节有哪些新特点?首次开设内容分会场为何选择携手巨量引擎?居家品牌又该如何玩转两大流量池?TOP君带你一探究竟。

首设内容分会场,入口流量double,双平台联动狂欢

京东与巨量引擎下多个端口联动,首先引人注目的是这个超13亿的巨型流量池。

数据显示,今日头条每5个用户中就有1个关注家居行业,家居类内容阅读量累计超109亿,抖音端家居类内容播放量978亿+。此次活动中,京东集结了今日头条、抖音、西瓜视频等多个端口的开屏资源,第一时间传递活动信息。开屏引流后,追加banner、信息流、频道、话题等多渠道曝光资源,最大程度覆盖端内潜在消费人群。

好物节今年首次在京东、抖音设立两个会场,京东用户与抖音年轻化群体形成优势互补,截止5月6日活动总曝光近10亿,多端口曝光、多触点引流将成为本次好物节最大特色。

其次,巨量引擎的智能分析、匹配技术,将助力品牌精准获客。不仅在对用户进行龄段、地域等初步划分的基础上,实现个性化的定制推送;还将对用户阅读、广告点击、历史消费等行为进行深度洞察,充分挖掘对品质家装有购买意向或需求的消费人群。对于引入的明星、达人资源,巨量引擎也将对其粉丝进行圈层划分,助力细分品类实时触达垂类意向人群,提升转化率。

最后,硬核的流量、技术加持下,抖音的加入更意味着丰富的营销玩法。京东居家抓住“大佬带货”的热点,最大化撬动品牌商老板加入,让大佬们和达人一起带货,联动“BOSS爱抖”IP,“拉拢”boss站台打call;借势抖音强大的明星资源,为好物节发声造势。邀请明星胡可作为居家好物推荐官,通过定制明星居家小视频,引爆端内家居好物分享氛围。

明星、老板最大程度扩大影响范围,而家居、测评、清单类达人矩阵强势种草,则有助于深入触达用户。这一点上,立邦正是达人营销的先行者,通过联合@至简设计小北、@装修设计师怡妈 等多个垂类达人深度种草,推出抗菌系列涂料,在好物节开始当天就引爆了一波关注。 

为了更好地与用户达成沟通,好物节还将助力品牌挖掘自身风格特色、产品卖点,定制化输出种草内容。已经进驻地欧式人文艺术风品牌——“蒙娜丽莎瓷砖”,创新、智能、风格前卫的”海尔”,时尚、品质路线的”我乐家居”,都根据品牌、产品定位,制定特色视频、话题营销策略,有效地刺激了用户需求和购买。

抖音家居生态成熟,用户需求激增

京东家装节项目已成功举办数年,首次设立的内容分会场选择在抖音,究其原因,除了流量、技术之外,还与抖音平台的生态、属性有深刻联系。

从平台生态来说,根据巨量引擎《家居行业数字营销趋势报告》,抖音、今日头条端内,从达人到受众群体都在不断增长。家居达人在字节跳动增长率高达57.8%,Top 200达人视频播放次数达153亿次。越来越多的80、90后人群成为家居内容和产品消费的中坚力量。他们向往美好生活,消费观念升级,与上一代人相比,新消费群体消费意愿更高,主导性更强。不断发掘、满足平台用户的需求,深耕家居领域,对抖音来说势在必行。

在新消费群体注重感官体验、媒介直观化的趋势下,抖音短视频属性—— 直观性、体验感,天然适合家居产品的展示。如@TOTO东陶中国的卫洗丽智能马桶,15秒视频就可全方位展示卫洗丽产品外观、用途,还可以像@我乐家居一样用搞笑情景剧软植入产品,形式丰富、简单清晰、所见即所得,这是图片、文字形式无法达成的效果。

 

短视频强互动、强刺激、强沉浸感,使得居家产品可以在不同场景下将用户带入情境,强化产品信息。不仅如此,抖音的短视频生态,对联动品牌、明星、达人、素人、消费者,建立品牌与新消费者的内容共创体系,深挖短视频的娱乐属性,从流量借势到内容融合有天然优势。

媒介形态进阶必然带来营销方式的升级,抓住用户兴趣点,借助短视频,引导消费者感官体验生活新主义,无疑对品牌建立深度共鸣大有裨益。

此外,2019年巨量引擎还推出了家居行业数字营销新模型,以新消费者为中心,覆盖心动、共鸣、转化三大关键阶段,全链路释放营销效能。这是巨量引擎在拓展家居行业增长新路径的有益尝试,也为此次好物节家居产品营销提供了经验背书。

多端曝光、多路径转化,家居营销新世界

京东居家与抖音联手造节,是业内一次全新的营销尝试,同时是开创了未来家居营销的一种范本,打造了“营”与“销”一步到位的解决方案。

传播层面,抖音端和京东居家平台的品牌Boss站台,从讲述品牌故事、企业文化入手,输出品牌价值主张,提升受众好感度,助力品牌传播、构筑良好的公关形象;全民高认知度的明星发生,最大程度扩大辐射范围;而达人种草可以多角度展示品牌功用,发挥其圈层影响力,与用户达成深度沟通。

转化层面,平台的商业闭环的构筑,包括各类硬广资源引流,京东在内的第三方电商平台引入,完整的转化路径引导用户直接下单购买,避免不必要的流失。这为居家品牌的打通链路提供了可能性。

通过这样广覆盖、高卷入、精准承接的链路,居家品牌可以高效实现品效合一。

而站在行业发展的角度,此次合作更是对既有的电商营销模式的一次突破。

居家品牌营销经历了从线下到线上电商平台的蜕变,但电商平台的属性,首先决定了它在场景沟通能力上稍显不足,这对居家品牌这种购买决策周期并不算短的品类来说,对用户的说服力还不够。其次,电商平台网罗的是已经有购买意愿的高驱动人群,在潜在人群的吸引和导流上,电商平台的传统促销方式稍显不足。

而京东与巨量引擎的联手,可以把电商平台的承接优势、内容平台的场景沟通优势叠加起来。短视频营销的场景构建、多维度展示,覆盖不同人群,全面挖掘并转化潜在用户,最大化释放营销势能。对居家产品来说是打开了营销的新门路,即“短视频种草+电商拔草”的新路径。

并且在两方不同端口下,流量特征不同,两相结合,将有助于居家品牌将电商平台的高意愿购买人群和短视频/新闻平台的潜在用户一网打尽。

在流量红利消失、信息技术升级的竞争趋势中,这样强联合、多驱动的解决方案,无疑打开了居家品牌营销的新世界大门,多媒介、多渠道融合,也将成为居家行业未来竞争的必备手段。

结语

“电商大佬”京东携手“流量巨擘”巨量引擎,双方的合作开业界先河,不仅给出多端流量、定制化方案,最大化促进精准营销,同时也为短视频、直播时代的家居营销开拓了全新的营销方法论。

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